Sei il titolare di un’azienda che opera in un mercato B2B e intendi sviluppare il tuo business?
Con questo approfondimento ti introduciamo i ragionamenti e le strategie chiave per poter definire la migliore campagna pubblicitaria B2B per la tua attività.
Innanzitutto, è necessario distinguere brevemente le attività B2B (business-to-business) da quelle B2C (business-to-consumer). Nel mercato B2C le aziende offrono i loro prodotti e servizi direttamente al consumatore finale, definendo un segmento target in un pubblico molto vasto. Tale segmento rappresenta l’insieme dei potenziali clienti a cui si vogliono indirizzare le campagne pubblicitarie. In un mercato B2B, invece, il segmento target è molto più articolato e profilato: non si ha più a disposizione un pubblico ampio in quanto ci si rivolge esclusivamente a ruoli aziendali quali imprenditore, manager, buyer, etc.
A questo segmento B2B target ci si può rivolgere tramite gli ambienti di marketing online e offline, decisi a seguito di una strategia.
Prima di procedere con l’analisi strategica dei canali di marketing da utilizzare per le nostre campagne pubblicitarie B2B, bisogna eseguire una prima analisi di marketing che comprende lo studio del mercato di riferimento, dell’audience e dei propri servizi e prodotti: quest’analisi di marketing l’approfondiremo successivamente in un altro articolo.
Il secondo step della strategia è rappresentato dalla scelta dei migliori canali da utilizzare all’interno dei due ambienti. Secondo la nostra esperienza, nell’ambiente offline, i canali più efficaci per il mercato B2B sono rappresentati da fiere di settore, cartellonista, totem digitali, passaparola, pubbliche relazioni e gare d’appalto.
FIERE DI SETTORE
In questo periodo caratterizzato dalla pandemia Covid non ci sentiamo di consigliare la partecipazione a fiere di settore che dunque approfondiremo in altri articoli. Se comunque sei interessato a questo canale pubblicitario offline puoi contattarci per ragionare insieme sulla miglior soluzione per il tuo business.
CARTELLONISTICA E TOTEM DIGITALI
Per quanto riguarda la cartellonista e totem digitali, la strategia prevede l’analisi di tre fattori: contenuto, audience e geolocalizzazione. Il contenuto, progettato per comunicare correttamente all’audience target, ha un ruolo fondamentale in quanto deve catturare l’attenzione e comunicare allo stesso tempo un messaggio chiaro ed efficace. La localizzazione ha un’importanza strategica che mette in relazione il contenuto creato ad hoc e l’audience in-target: ad esempio, nel caso si volesse scegliere di pubblicizzare un servizio o un prodotto all’interno della metropolitana di Milano, sceglieremmo di posizionare i nostri cartelloni o totem digitali nelle stazioni che portano alle zone più industriali come Rho Fiera, in cui si potrebbe intercettare il traffico maggiore di persone che lavorano nelle aziende (come buyer e manager), anziché scegliere una stazione più turistica come Milano Centrale che sarebbe caratterizzata sicuramente da un’audience non in-target.
IL PASSAPAROLA E LE PUBBLICHE RELAZIONI
Il passaparola e le pubbliche relazioni rappresentano uno dei migliori, se non il migliore, canale pubblicitario nei mercati B2B: un imprenditore infatti, è più propenso a fidarsi del parere e dei consigli di altri imprenditori/manager in quanto si occupano entrambi di business e la loro ricerca di servizi e prodotti è sempre caratterizzata da professionalità, fiducia e un importante rapporto qualità-prezzo. Noi di DOMINO Consulting, ad esempio, abbiamo strategicamente scelto i canali passaparola e pubbliche relazioni come strumenti d’eccellenza per acquisire nuovi clienti.
Ma perché puntiamo proprio su questi due elementi?
Perché, in questo modo, siamo in grado di offrire, indirettamente, un servizio su richiesta, scegliendo di posizionarci in modo elevato in termini di esclusività e qualità nella mente del potenziale cliente.
GARE DI APPALTO
Un ulteriore canale offline sempre nell’ambito del mercato B2B è la partecipazione alle gare di appalti che sappiamo fare riferimento alla necessità della Pubblica Amministrazione di realizzare opere pubbliche o di acquisire beni, servizi o forniture. Ciononostante, partecipare a tali gare non è difficile, ma risulta piuttosto articolato rispettare i principi di trasparenza, concorrenza e meritocrazia nell’assegnazione. Infatti, ad aggiudicarsi il diritto di compiere il lavoro e di stipulare il contratto sarà l’impresa la cui offerta risulterà maggiormente idonea in termini di requisiti, prezzo e qualità.
DIGITAL ADVERTISING B2B
In generale investire in campagne pubblicitarie digitali nei mercati B2B è più costoso rispetto al mercato B2C, poiché si rivolge a un pubblico ristretto e profilato, e più complicato, poiché il processo decisionale dell’imprenditore/manager è più articolato e complesso rispetto a quello del classico consumatore (come ad esempio per il passaparola che abbiamo precedentemente citato).
In termini economici e statistici, in base alle nostre esperienze, una campagna pubblicitaria B2B ha un costo maggiore rispetto alle campagne pubblicitarie digitali B2C: un esempio pratico può riferirsi al social network per eccellenza del B2B, LinkedIn. Infatti, l’audience in-target su questo social professionale è molto specifica e, in termini numerici, ne consegue che la campagna pubblicitaria ha un costo nettamente più elevato (mediamente una campagna su LinkedIn ha un CPC medio, secondo le statistiche a nostra disposizione, di circa €3,80 a differenza del CPC medio di €0,70 centesimi nel mercato B2C su altri social network). La scelta della piattaforma digitale (ad esempio un social media rispetto ad un altro) è dunque fondamentale. Dato un business B2B, noi di DOMINO Consulting analizziamo i prodotti e i servizi del brand e scegliamo quello più vendibile tramite i canali pubblicitari digitali che riteniamo più efficaci in termini di ritorno economico (ROAS). Una volta definito il miglior canale pubblicitario digitale, vengono scelti posizionamenti, audience in-target e la tipologia della campagna digitale.
CAMPAGNE PUSH E PULL
Le tipologie di campagne pubblicitarie digitali vengono solitamente divise in push e pull, che introduciamo brevemente: le campagne push rappresentano tutte quelle campagne non richieste e sono rappresentate ad esempio, dagli spot televisivi, dagli spot radiofonici e per quanto concerne quelle digitali, dai banner posizionati sui siti web, social network e app. Le campagne pull invece, appaiono solamente quando il potenziale cliente richiede un determinato servizio o prodotto (come ad esempio le inserzioni pubblicitarie che appaiono sui motori di ricerca quando si effettua una ricerca).
Solitamente le campagne push hanno un costo inferiore rispetto alle campagne pull, proprio perché non sono richieste dall’utente. Mentre, le campagne pull, apparendo a seguito di una richiesta ben precisa, hanno un valore più alto.
Definita la tipologia di campagna migliore, che in diversi casi secondo la nostra esperienza è rappresentato da un giusto mix tra campagne push e pull, si passa alla produzione dei contenuti pubblicitari e alla creazione dell’inserzione che, solitamente, rimanda ad un modulo di contatto o invita il potenziale cliente a compiere un’azione sul sito web del brand.
CONTENUTI PUBBLICITARI
Il terzo step è dunque caratterizzato dalla progettazione dei contenuti pubblicitari: il contenuto deve essere realizzato sulla base dell’analisi precedentemente fatta e coerente con il canale pubblicitario scelto e deve rispecchiare a pieno l’immagine coordinata e la brand identity. Questo è un ulteriore step dall’importanza strategica: per questo motivo, il nostro reparto creativo lavora in costante coordinamento con il team pubblicitario, al fine di realizzare contenuti pubblicitari che performino al meglio. Tali contenuti invitano il potenziale cliente (dunque il manager, il buyer e l’imprenditore) a compiere un’azione come un acquisto sul sito web, richiesta di preventivo/prenotazione e/o contatto.
Ma non è così semplice! È necessario definire una strategia di funnel marketing, ossia indurre il potenziale cliente ad avvicinarsi al proprio business (brand) seguendo degli step strategici che consentono di ottenere una quasi perfetta profilazione del pubblico audience: tale pubblico rappresenterà un segmento sempre più in-target e dunque più performante per le campagne pubblicitarie B2B. Tali strategie di digital funnel marketing le approfondiremo in un altro articolo.
La DOMINO Consulting offre tutti i servizi e le tecniche di cui abbiamo discusso in questo approfondimento, senza subappaltarle ma trattandole internamente con estrema professionalità e dedizione.
Se hai un’azienda che opera in un mercato B2B e sei interessato a sviluppare il tuo business o definire delle strategie di marketing efficaci, non esitare a contattarci.
Fonti: Progetti DOMINO Consulting; Esperienza lavorativa del team DOMINO Consulting; Esperienza accademica e formativa del team DOMINO Consulting.
