Il marketing farmaceutico e le pubblicità sui medicinali hanno un ruolo importante nelle campagne di marketing emozionale, poiché devono prestare molta attenzione a ciò che promuovono e come lo comunicano. Questo tipo di comunicazione ha il potere di influenzare le decisioni dei consumatori sull’acquisto dei farmaci, i quali avranno un impatto diretto sulla vita reale e sulla salute dell’audience.
Le aziende farmaceutiche attuano precise regole per tutelare il consumatore: gli unici medicinali che possono essere oggetto di pubblicità sono i farmaci da banco o OTC (over the counter), poiché non richiedono prescrizione medica e possono essere acquistati direttamente dal consumatore (antinfiammatori, colliri, integratori alimentari).
COMPRENDERE IL TARGET DI RIFERIMENTO
La pubblicità dei medicinali deve essere inoltre trasparente ossia si deve comprendere subito che si sta parlando di un medicinale, perciò è necessario specificare la denominazione del medicinale e del principio attivo.
L’obiettivo principale del marketing emozionale in ambito farmaceutico è suscitare fiducia nel pubblico e capire le motivazioni che lo spingono ad acquistare. In che modo?
Prima di tutto è necessario curare il linguaggio e riuscire a trasmettere informazioni corrette, complete e chiare, tramite una comunicazione comprensibile che sia in grado di catturare l’attenzione e generare emozioni positive.
QUALI SONO LE LEGGI CHE REGOLANO LA PROMOZIONE DI FARMACI IN ITALIA?
Questo tipo di leggi variano da paese a paese e tengono presente la variazione dei comportamenti di consumo del pubblico. In Italia, sono accettate le campagne pubblicitarie che promuovono solo i farmaci che richiedono la prescrizione, in cui la call to action si riferisce all’acquisto diretto da parte del consumatore.
Un dato importante su cui soffermarsi è che la domanda per l’acquisto di farmaci non può essere creata, perciò il bisogno di comprare medicinali è necessariamente legato alla risoluzione immediata dei sintomi legati ad un disturbo. Esistono però, farmaci che mirano ad un target più ampio: il caso degli integratori e dei complessi vitaminici che hanno l’obiettivo di garantire maggiore benessere, proporre uno stila di vita più sano e far recuperare le energie.
UMANIZZARE IL BRAND
Nel settore farmaceutico, è importante comprendere che, molto spesso, non si promuovono i farmaci per un acquisto immediato ma piuttosto per essere ricordati in futuro. Per rendere tutto ciò possibile, è necessario che ci sia una Brand Identity solida e di valore in cui il consumatore riesca a identificarsi. Pertanto, l’obiettivo ultimo del marketing farmaceutico è quello di farsi ricordare in situazioni di necessità future, ad esempio, come rimedio per il raffreddore o per il mal di testa.
Uno degli esempi più celebri di umanizzazione del brand è lo spot del 2012 sulla Famiglia Boccasana, che associamo direttamente ai prodotti per l’igiene orale (Tantum Verde di Angelini).
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